POURQUOI ADOPTER LE BRAND CONTENT 

Attention, la phrase que vous allez lire juste ici va à cent pour cent à l’encontre de ce que vous pourrez voir ailleurs : oui le brand content, c’est de la publicité pour votre marque. Mais attention ! car la différence est fondamentale : ces fameux « contenus de marque » que vous vous allez créer seront au service de votre audience, de vos clients, de vos utilisateurs, et d’eux seuls… Ils ne seront plus seulement à la gloire de votre marque ! Faisons le point sur cette stratégie innovante.

Des valeurs en partage 

Le voilà, le message de votre brand content : vous partagez vos valeurs avec votre audience. Dans ce sens, vous allez lui proposer des contenus qui vont à l’encontre des démarches intrusives, non personnalisées et mal ciblées de la pub classique. Vous allez mettre à sa disposition des articles, vidéos, podcasts, etc., qui vont nourrir vos passions communes. Vos contenus vont servir à créer une émulation. 

À ce moment précis, votre marque se met en retrait pour offrir une réponse aux besoins de votre utilisateur. C’est ce qu’on appelle une démarche de communication empathique. Plus vous identifierez ce dont votre audience a besoin, ce qu’elle réclame, plus vous serez en mesure d’y répondre et de satisfaire ses attentes. C’est la vertu numéro un du brand content.

La fin du modèle publicitaire classique

Comment expliquer que certains consommateurs n’achètent que des produits de la marque Apple, lisent toutes les publications du groupe Le Monde ou soient fortement attachés aux programmes du groupe Canal+ ? Cela tient-il uniquement aux contenus qui leur sont proposés ? Bien sûr que non, le lien qui a été créé par ces médias et par ces marques est bien plus profond et repose sur une image, sur une promesse, sur des valeurs. Mais quelles sont les techniques de marketing pour s’offrir une telle réputation ?

C’est bien au-delà de leurs produits ou de leurs programmes que ces marques ont réussi à s’attacher la fidélité de leurs audiences. Elles l’ont fait en créant des contenus dénués de toute objectif purement commercial (par exemple en produisant certaines émissions, publications, applications, fonctionnalités… non-viables économiquement). C’est sans aucune rentabilité mesurable qu’elles sont parvenues à bâtir une relation affinitaire allant bien au-delà de leur offre produit. 

La communication sur des contenus visant le bénéfice du consommateur se révèle aujourd’hui bien plus porteuse que la publicité classique. Mais qu’est-ce qui explique clairement sa différence ?

L’impact du storytelling

Contrairement au message publicitaire qui consiste à mettre en avant la culture du produit, le brand content se focalise sur l’expérience forte et unique procurée à son utilisateur. Cette « communication narrative » (en encore « storytelling ») permet de faire passer non plus un slogan mais des valeurs, des émotions. Le contenu de marque trouve son efficacité au-delà des objectifs commerciaux. Cette stratégie de communication va donc bien plus loin que les objectifs classiques de ROI communément visés en marketing.

Dans ce sens, quelles émotions, quelles sensations, quelles idées fortes pensez-vous et souhaitez-vous que votre média ou votre marque véhicule ? Plutôt que de décrire ses qualités et de dresser un argumentaire de ses points forts, quels atouts pensez-vous qu’il/elle représente pour votre lecteur/utilisateur/consommateur ? Comment comptez-vous influencer favorablement sa personnalité ou son comportement ? C’est à cette question que votre brand content devra trouver les réponses imagées et persuasives grâce à des contenus ciblés.

Quelle mise en œuvre ? 

Prenons un exemple simple comme bonjour : publier sur le blog de votre site Internet un article mettant en avant les mérites d’une pratique dont votre audience est adepte, sans qu’il ne cite un seul instant votre marque, sera lu et vécu comme une recommandation dénuée d’intérêt commercial. Bref, comme un conseil, un service. Pourtant, les retombées en votre faveur seront égales, voire bien supérieures, à une publicité traditionnelle. Elles vont marquer les esprits. Et votre audience viendra alors vers vous (inbound marketing) plutôt que d’attendre que vous alliez la chercher.

Et sur quel canal ?

Le pouvoir d’un contenu éditorial de qualité s’étend quel que soit le canal employé. Une agence comme Storytellers Médias a toujours comme démarche d’étudier les usages et les attentes de votre audience avant de vous recommander le support sur lequel vous devez communiquer (print, digital, réseaux sociaux…). Nos recommandations brand content épousent systématiquement les attentes et les pratiques de votre cible.

Notre méthodologie repose sur une analyse préalable des habitudes et des pratiques de vos lecteurs/utilisateurs afin de mieux répondre à leurs attentes à travers des contenus pertinents et affinitaires. Nous sommes en mesure de créer, pour vous, des contenus capables de générer une expérience positive et durable auprès de votre cible. Cette création peut aussi être digitale que print ou audiovisuelle.

C’est exactement ce que les marques les plus fortes et dont l’image est la plus mémorable ont réussi à faire durant la précédente décennie. Finalement, quand on n’y réfléchit bien, est-ce que Red Bull vend autre chose que de l’adrénaline en canette ?!