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Copieusement boudée par les 15-24 ans, la presse magazine a pris conscience du profond désamour des jeunes à son encontre. La preuve avec un chiffre : ils ne sont plus que 10% à la lire occasionnellement1 ! Contrairement à l’idée reçue, oui, les jeunes lisent. Beaucoup même. Mais de façon fragmentée, volatile, zappeuse. Ils sont passionnés par le média (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, BuzzFeed…) mais en aucun cas attachés au support (aucun titre de presse ne fédère un tant soit peu la génération des millenials).

D’où l’idée très sioux de la célèbre application américaine Snapchat (réseau permettant d’échanger des photos et vidéos visibles quelques secondes seulement par son destinataire) de proposer aux éditeurs une solution leur permettant de proposer leurs contenus. Snapchat Discover fonctionne comme un kiosque où les articles sont visionnables dans un format optimisé pour smartphone. Quand on sait que Snapchat regroupe déjà 4,5 millions d’utilisateurs en France2, dont plus de 50% ont moins de 25 ans, on comprend vite pourquoi Le Monde, Paris Match, L’Equipe, Melty, Cosmopolitan, Vice, Konbini et Tastemade se sont rués pour être les premier dans l’offre Discover made in France proposée depuis le 15 octobre. Il suffit de constater que le site emblématique des ados Fan2.fr est consulté pour moins de 30% sur le web et 70 sur mobile3 pour comprendre que la migration est consommée et que les éditeurs papier ou pureplayers ne peuvent que constater l’exode de leur audience vers des outils propices à une lecture rapide et multi-source.

Lancée avec un immense succès commercial il y a 20 mois aux USA, où elle propose les articles de CNN, Cosmopolitan, Comedy Central, Vice et MTV, entre autres, Snapshat Discover peut estimer ses revenus à un impressionnant 360 millions d’euros à l’horizon 2017. Un Graal pour les éditeurs ? Le retour annoncé d’un lectorat jeune, et rémunérateur qui plus est ? Pas si sûr… Car le pacte à signer avec la firme au petit fantôme4 n’est ni des plus souples ni des plus frugaux. En plus de devoir produire 10 contenus inédits par jours, ce qui représente un coût additionnel certain pour les éditeurs, ces derniers doivent reverser 30 à 50% des revenus publicitaires générés par leur fréquentation (avec un engagement minimum de 450 000€ par semestre)… Où l’on comprend que seuls les prétendants très bien dotés sont éligibles au mariage. Une règle expérimentée récemment par Yahoo News, reconduite à la sortie par le géant Snapchat 6 mois seulement après son entrée, faute d’impact auprès des jeunes.

La lune de miel semble se passer tout autrement pour un Cosmopolitan qui, outre atlantique, se délecte de ses 20 millions de lecteurs annoncés via l’application. Une audience folle, certes, mais au profil trop anonyme pour être vraiment significative, étant donné que 100% du trafic se fait sur Snapchat et non sur le site de l’éditeur.

Si les éditeurs impliqués dans cette stratégie ne recueillent pas au final directement le fruit de leur hausse de fréquentation, au moins pourront-ils s’enorgueillir d’être devenu les faire-valoir d’un des nouveaux géants digitaux de la communication. Une ambition à l’aune de la nouvelle ère que traversent certaines grandes marques médias : perdante sur l’image, gagnante sur le volume d’audience…

1TéléObs, 8 oct. 2016

2Chiffre Médiamétrie

3ACPM.fr

4voir le logo de l’application

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